SHOPPER
MARKETING – CẠNH TRANH TẠI ĐIỂM BÁN HÀNG
Chiến
lược shopper marketing (tiếp thị đến người mua hàng) nếu thực hiện đúng, sẽ
giảm bớt gánh nặng cho quảng cáo, bởi có tác động trực tiếp đến thời điểm ra
quyết định của khách hàng.
Không dừng ở điểm bán
Theo các chuyên gia,
shopper marketing dường như rất phù hợp trong thời điểm kinh tế khó khăn và rất
được các nhà bán lẻ ưa chuộng. Shopper không nhất thiết là người tiêu dùng. Họ
gồm nhiều đối tượng khác nhau, mua sắm tại nhiều điểm khác nhau. Họ tìm hiểu và
quyết định mua hàng tại nhà nhưng lại cân nhắc tại điểm bán rồi cuối cùng mới
quyết định mua hàng hay không.
Một người mua hàng
tuỳ mục đích mua sắm nên cũng có những hành vi khác nhau. Có những khách hàng
mỗi tuần đi siêu thị một vài lần nên sẽ mua dự trữ. Nhưng cũng có những người
đi mua cùng gia đình và họ coi việc đi siêu thị cũng như thư giãn, giải trí.
Bên cạnh đó, còn có
nhóm khách hàng mua nhanh tại cửa hàng. Những hoạt động marketing dựa vào sự
thấu hiểu về hành vi của người mua hàng để xây dựng thương hiệu, kết nối với
shopper (người mua hàng) và làm cho người mua quyết định mua hàng.
Bà Phạm Nguyễn Yến
Nhi, chuyên gia của Trung tâm Tư vấn và Đào tạo bán hàng LSA, cho biết,
shoppers thường có 6 xu hướng:
Thứ nhất, mua hàng
dựa vào giá trị sản phẩm, bao gồm chất lượng, giá cả và sự yêu thích thương
hiệu.
Thứ hai, chú ý đến
giá cả khi quyết định mua hàng (giá rẻ, chọn mua sản phẩm có khuyến mãi).
Thứ ba, cần trợ giúp
để chọn sản phẩm phù hợp nhất, nhanh chóng nhất để tiết kiệm thời gian.
Thứ tư, cần giải
pháp nhanh chóng, tiện lợi và cả giải pháp sản phẩm. Thứ năm, lượn lờ trước khi
mua. Và cuối cùng là nhóm khách hàng hướng đến những trải nghiệm mua sắm. Với
nhóm khách hàng này, họ quan tâm đến không gian, dịch vụ, sản phẩm...
Hiện nay, shopper
marketing không những đánh mạnh vào các hoạt động tại điểm bán hàng mà còn tập
trung vào cách bài trí sản phẩm trên kệ sao cho vị trí của nó thích hợp và tạo
được sự thích thú nơi người mua.
Bởi, các nghiên cứu
về marketing gần đây cho thấy, 70% quyết định mua hàng được đưa ra trong cửa
hàng, 68% việc mua sắm trong cửa hàng dựa trên sự thôi thúc, 5% là do sự trung
thành với thương hiệu. Vì vậy, cách trưng bày hàng hóa, hình ảnh, ánh sáng,
video, vật dụng trang trí... giúp khách hàng nhận diện thương hiệu một cách
hiệu quả nhất.
Vùng
miền và xu hướng mua sắm mới
30% người tiêu dùng
không định hình nhãn hiệu khi mua hàng; 20% số người định hình nhãn hàng nhưng
sẵn sàng đổi sang hàng khác. Vì vậy, dù quảng cáo cỡ nào cũng chỉ có thể giành
được 50% thị phần.
Trước thực tế này,
doanh nghiệp phải có chiến lược marketing shopper như thế nào? Theo các chuyên
gia bán hàng, doanh nghiệp phải xác định ai là người đi mua mà đưa ra chiến
lược phù hợp. Ở từng kênh bán lẻ (truyền thống và hiện đại) phải có chiến lược
khác nhau.
Thậm chí, những vùng
miền hay ngành hàng khác nhau cũng xây dựng chiến lược marketing khác nhau. Bà
Nhi cho biết, ở miền Bắc, tâm lý thích sành điệu nên hàng có giá cao luôn được
ưa chuộng. Người mua hàng ở miền Bắc có tính trung thành cao, khi đã chọn
thương hiệu hiệu nào thì "đồng hành" cùng tương hiệu đó.
Ngược
lại, người miền Nam thích thay đổi và quan tâm đến yếu tố giá rẻ nên doanh
nghiệp dễ thâm nhập thị trường nếu có chiến lược quảng bá, tiếp thị, bán hàng
tốt. Ở kênh bán hàng hiện đại cũng thế.
Khách hàng của
Co.opmart rất trung thành với thương hiệu này nên họ thường mua hàng ở những kệ
chính hơn là tìm hàng ở các "đảo khuyến mãi". Trong khi đó, chiến
lược của Big C là "hàng giá rẻ” nên khách hàng của nhà bán lẻ này thường
săn hàng khuyến mãi hơn là tìm hàng ở các kệ chính.
Cũng theo bà Nhi,
hiện nay, có đến 70% người mua thích mua ở kênh truyền thống như chợ, tiệm tạp
hóa. Siêu thị được đại đa số khách hàng xem là nơi thư giãn. Cũng nên chú ý sản
xuất những sản phẩm phù hợp với việc vận chuyển bằng xe gắn máy.
Các doanh nghiệp nhỏ
và vừa của Việt Nam có thể giành chiến thắng tại điểm mua hàng bằng cách phát
huy tối đa cơ hội để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Trong đó, việc sản xuất
sản phẩm làm sao để có thể vừa thoả mãn chiến lược cho từng kênh (chợ, cửa
hàng, siêu thị...), vừa không quá nhiều để tiện cho việc quản lý.
Có thể tạo vài thiết
kế, đóng gói khác biệt cho từng kênh, từng khách hàng riêng biệt. Chẳng hạn như
các loại bao bì lớn phù hợp với Metro, trong khi đó, bao bì nhỏ phù hợp với các
siêu thị Big C, Co.opmart, Maximark...
Bên cạnh đó, nhà sản
xuất cũng nên chú ý đến yếu tố dùng thử, yếu tố nghe nhìn, khuyến mãi... đồng
thời với việc chọn vị trí bán hàng, trưng bày phù hợp với việc bán hàng và giảm
giá.
Sơ đồ trưng bày cũng
phải hợp lý, ưu tiên cho sản phẩm bán chạy hoặc sản phẩm chiến lược và sản phẩm
mang lại lợi nhuận nhiều. Về quảng cáo, theo các chuyên gia, nên bám sát kế
hoạch khuyến mãi của từng khách hàng. Có chiến lược khuyến mãi cho từng nhóm
khác nhau, phù hợp với nhu cầu của shopper và phù hợp với định vị sản phẩm bán.
Theo ông Phạm
Trọng Chinh, Trưởng Phòng Đào tạo phát triển khách hàng Công ty Unilever Việt
Nam, để bán được hàng, yếu tố quan trọng nhất vẫn là đội ngũ bán hàng. Cho dù
doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing tốt cỡ nào nhưng đội ngũ bán hàng
không tốt cũng sẽ khó thành công. Làm sao để nhân viên thấy được ưu thế tại
điểm bán hàng.
Theo DNSG
Kích bán hàng bằng shopper marketing?
Trong bối cảnh kinh
tế khó khăn như hiện nay, shopper marketing (tiếp thị người mua hàng) đang là
giải pháp giúp các DN tăng doanh số bán hàng. Để tìm hiểu kỹ hơn về phương thức
tiếp thị này, ĐTTC có cuộc trao đổi với ông Triệu Tôn Phong, sáng lập viên kiêm
Chủ tịch MSV Group, một công ty có gần 20 năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh
vực marketing tại Việt Nam.
PHÓNG VIÊN: - Thưa
ông, khái niệm shopper marketing nên được hiểu như thế nào?
Ông TRIỆU TÔN PHONG: - Shopper
marketing là hoạt động truyền thông nhắm đến người đi mua hàng tại điểm bán và
ngoài điểm bán. Đây là sự thay đổi về quan niệm chứ không phải thay đổi về kỹ
thuật truyền thông.
Có một sự ngộ nhận
lớn khi quan niệm rằng người tiêu dùng và người mua sắm là một. Để người tiêu
dùng trở thành người mua, họ phải trải qua vai trò người đi mua sắm và đôi khi
người mua hàng chứ chưa phải người sử dụng. Sẽ là sai lầm nếu nhà quản trị tiếp
thị chỉ cố gắng tìm hiểu mong đợi tiềm ẩn của người tiêu dùng mà bỏ sót mong
đợi của người đi mua hàng.
Vì sao shopper
marketing còn khá lạ lẫm với nhiều DN Việt Nam? Vào năm 2007, khi khủng hoảng
kinh tế bắt đầu nổ ra, DN không bán được hàng. Khi ấy, các nhà chiến lược
marketing trên thế giới, đặc biệt Hoa Kỳ, mới bắt đầu mổ xẻ và nhìn lại vấn đề.
Người ta nhận ra từ trước đến nay có quan niệm sai lầm về tiếp thị khi chỉ tập
trung vào người tiêu dùng, trong khi nhân tố quyết định mua hàng lại đến từ
người đi mua sắm.
Từ đó shopper
marketing bắt đầu được chào đón nhiệt thành. Như vậy, hình thức tiếp thị này
mới trải qua một khoảng thời gian chưa lâu. Trong khi đó, Việt Nam thường đi
sau các nước trên thế giới nên khái niệm này vẫn còn mới mẻ với nhiều DN.
- Vậy theo ông DN
Việt Nam đã “chạm tay” đến shopper marketing?
- Tiếp thị là để
giải quyết mục tiêu bán hàng, nên không quan trọng là tiếp thị truyền thống,
tiếp thị số hay tiếp thị đến người đi mua hàng… Phân tích sâu vào vấn đề này,
chúng ta thấy lâu nay các DN chi nhiều tiền cho các đơn vị bán lẻ, mong họ ưu
ái dành cho một không gian rộng hơn trên quầy kệ.
Chính vì thế, để tự
cứu mình, các DN tự xây dựng đội ngũ sứ giả thương hiệu, tư vấn tiêu dùng,
promotion girls (PG)… để những người này đứng ở siêu thị, tiệm sữa, quán bia…
thuyết phục người đi mua hàng. Điều này phần nào cho thấy DN đã bắt đầu “chạm
tay" vào shopper marketing.
- Theo
ông, DN trong lĩnh vực nào phù hợp với hình thức tiếp thị này? Vấn đề chi phí
cho shopper marketing ra sao?
- Tất cả DN đều có
thể áp dụng shopper marketing, nhưng có một điều là shopper marketing không thể
tách rời, mà nó phải là sự hợp tác chặt chẽ giữa nhà sản xuất (hay thương hiệu)
và nhà bán lẻ để phục vụ tốt nhất cho người mua hàng.
Nói đến marketing là
nói đến sự sáng tạo không ngừng, đặc biệt shopper marketing sự sáng tạo lại
càng lớn. Hiểu được mong đợi của người đi mua hàng là hết sức quan trọng. Đây
cũng chính là chìa khóa thành công trong bán hàng. Còn vấn đề chi phí, có thể
thấy chi phí dành cho shopper marketing không lớn.
Như tôi đã nói, mô
hình shopper marketing mới xuất hiện gần đây, khoảng chừng năm 2007 - thời kỳ
hậu internet, do vậy khi nói đến shopper marketing không thể không nói đến
digital marketing (tiếp thị số) và nếu khéo kết hợp, chi phí sẽ không cao vì ai
cũng hiểu tiếp thị số là hình thức tiếp thị có chi phí thấp nhất, thậm chí có
những trường hợp chi phí bằng 0.
- Như ông nói, kinh
tế khó khăn giúp shopper marketing được đón nhận nồng nhiệt. Vậy giả sử kinh tế
vẫn phát triển tốt thì khái niệm này có xuất hiện không?
- Shopper marketing
xuất hiện trong thời đại của tiếp thị trực tuyến, con người đang sống trong môi
trường của công nghệ nên dù kinh tế tốt hơn shopper marketing vẫn cứ xuất hiện.
Đây là sự điều chỉnh trong nhận thức của các nhà tiếp thị.
Tất cả các vấn đề cơ
bản của tiếp thị đều không sai, khách hàng mục tiêu, phân khúc tiêu dùng, định
vị… không sai, nhưng những hoạt động truyền thông hiện nay gần như thay đổi khá
nhiều. Trên thế giới, ngân sách dành cho shopper marketing mỗi năm tăng khoảng
21%; có tới 73% nhãn hàng nhận thấy thực hiện shopper marketing là khoản đầu tư
hiệu quả và 86% nhà bán lẻ đồng ý điều này; 55% công ty cho biết sẽ tăng ngân
sách shopper marketing trong 3 năm tới…
Có thể nói tiếp thị
người đi mua hàng là xu hướng mới của tiếp thị. Hãy thay đổi quan điểm tiếp thị
ngay từ bây giờ để mỗi đồng chi phí DN bỏ ra đều phát huy hiệu quả tốt nhất.
- Xin cảm ơn ông.
Theo Đầu tư Tài chính – SGGP
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét