KHOA THƯƠNG MẠI PHIÊN BẢN 2015

THĂM HỌC VIỆN BÓNG ĐÁ HOÀNG ANH GIA LAI - ARSENAL

Print ad của sinh viên marketing Văn Lang

SINH VIÊN ĐẠI HỌC VĂN LANG

K17C1 - SINH VIÊN NĂM 4 - MÔN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

K18C1 - SINH VIÊN NĂM 3 - MÔN QUẢNG CÁO & KHUYẾN MÃI 

VIETNAM PROPERTY EXCELLENCE AWARDS 2015

HỌP BÁO CÔNG BỐ "VIETNAM PROPERTY EXCELLENCE AWARDS 2015

MÔ HÌNH MARKETING 7P

Mô hình 7P Marketing - từ tầm nhìn đến thực tiễn quản trị  Dựa vào kinh nghiệm và sự đúc kết nguyên lý marketing hiện đại, công trình nghiên cứu trong 5 năm (1999-2004) chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang đã xây dựng một mô hình quản trị marketing đơn giản nhưng xúc tích và dễ hiểu mà hầu hết các nhà quản trị doanh nghiệp đều nắm bắt không quá khó khăn, áp dụng linh hoạt trong doanh nghiệp của mình trong việc xác lập bộ máy, xây dựng chiến lược và tìm ra những đối sách cạnh tranh hiệu quả toàn diện cho thương hiệu sản phẩm và cho cả doanh nghiệp. Cơ sở hình thành Mô hình 7P Chúng ta gọi thời đại marketing là giai đoạn bắt đầu từ nửa sau thế kỷ 20 khi mô hình kinh doanh chuyển từ định hướng sản xuất sang định hướng thị trường và sau này nói chính xác hơn là định hướng khách hàng (chính xác hơn nữa là khách hàng tiêu dùng). Lộ trình chuyển đổi tư duy kinh doanh này hình thành một loạt các khái niệm và định nghĩa mới giúp marketing thực sự trở thành một môn khoa học ứng dụng hiệu quả. Trong những thập kỷ gần đây, những doanh nghiệp thành công và bền vững đều là doanh nghiệp định hướng marketing (gọi là marketing oriented company), khác với hai thế lực doanh nghiệp khác là “doanh nghiệp thành công nhờ chính sách nhà nước” và “doanh nghiệp thành công dựa vào nguồn tài nguyên”. Tuy nhiên hẳn quý vị cũng đồng ý với chúng tôi rằng các thế lực này không phải là mục tiêu để chúng ta nghiên cứu, để noi gương hay theo đuổi trong tiến trình phát triển bền vững của các doanh nghiệp. Quá trình này được đối chiếu về lý thuyết từ nhận thức của quản trị doanh nghiệp từ mô hình “5 thế lực” của Michael Porter lấy doanh nghiệp làm chủ thể sang mô hình “4P” lấy “khách hàng” làm trọng tâm mà Philip Kotler đã đúc kết. Các phép toán vĩ mô càng ngày càng trở nên rắc rối và khó hiểu theo sự tăng trưởng mức độ phức tạp của nhu cầu tiêu dùng. Bên cạnh đó là sự chuyển đổi trong nghiên cứu tâm lý từ quan điểm tâm sinh lý cá nhân (Pavlov và Sigmund Freud) sang Tâm lý Nhân văn mang tính cộng đồng của Abraham Maslow. Sự hiểu biết của chúng ta về Con người dưới góc độ tâm lý và nhu cầu mặc dù vẫn còn nhiều bí ẩn nhưng rất nhiều quy tắc ứng xử mang tính cộng đồng đã được ghi nhận dưới sự phân tích thống kê. Tuy nhiên Tương lai là một bí ẩn lớn nhất mà càng ngày nhà doanh nghiệp càng không thể chủ quan. Cả Michael Porter và các học giả Marketing ngày nay đều có chung quan điểm rằng chiến lược đúng là đi tìm “con đường riêng” cho mình để đáp ứng nhu cầu đa dạng và luôn bí ẩn của Con người. Có ít người thừa nhận marketing ở cấp độ triết học. Họ cho rằng Tiếp thị là những trò rẻ tiền và khuyến dụ con người làm những việc mà người ta không mong muốn. Chúng tôi muốn cảnh báo với cộng đồng rằng Marketing là một ngành học thuật đã được nâng tầm triết lý, trong đó Brand Marketing là một đỉnh cao. Bản thân marketing không tự xác lập sứ mệnh cho mình mà Con người là động lực hình thành sứ mệnh của khoa học tiếp thị (hiểu theo nghĩa rộng). Ngày nay lĩnh vực nào cũng có thể ứng dụng marketing, miễn là nó xác lập sứ mệnh phục vụ con người và vì sự phát triển của loài người. Marketing giúp hình thành Sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn Nhu cầu của Con người; không những thế marketing giúp con người nhận ra những khát vọng (Nhu cầu chưa được thỏa mãn) để thúc đẩy họ vươn lên; marketing giúp con người nhận rõ bản thân mình với những người xung quanh, giữa sản phẩm (lợi ích, giá trị) này với sản phẩm (lợi ích, giá trị) khác. Bởi vậy quý vị hẳn sẽ không ngạc nhiên khi Al Ries (học giả nghiên cứu marketing nổi tiếng Mỹ, thế hệ tiếp nối Philip Kotler) so sánh sự tiến bộ của brand & marketing song hành với thuyết tiến hóa của Darwin trong nhận thức của con người về thế giới vật chất,  mối quan hệ trao đổi giữa các cá thể trong cộng đồng và việc xác lập vị thế cá nhân trong cộng đồng. Mô hình 7P:    Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức.  Mô hình Marketing 7P này bao gồm 3 nấc: nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong quản trị marketing. Đó là nhóm các giải pháp (hay chiến lược) Sản phẩm, từ ý tưởng cho đến sản xuất ra sản phẩm, trong đó không quên định nghĩa sản phẩm là một tập hợp các lợi ích; Nhóm kế tiếp là các giải pháp Giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân phối và giá tiêu dùng; Kế đến là các giải pháp về phân phối và bán hàng và sau cùng là các giải pháp Quảng bá thương hiệu sản phẩm (nên nhớ là quảng bá thương hiệu, trong đó có sản phẩm, chứ không phải quảng bá sản phẩm). Ở cấp độ 2 (nấc 2), chúng ta quan tâm đến hai nhóm giải pháp lột tả tinh thần cơ bản của quản trị, đó là yếu tố Con người (P5) và yếu tố Hệ thống (P6). Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thị định hướng con người trong đó có hai mảng quan trọng là tiếp thị dịch vụ và PR (quan hệ công chúng). Cụ thể trong một doanh nghiệp hàng đầu thành công với hai nhãn hiệu bia quốc tế nổi tiếng tại Việt Nam, PR được vận dụng triệt để ngay từ những năm đầu họat động được phân tách bởi PR đối ngoại và PR đối nội. PR đối ngoại (External PR) nhắm đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng (CRM) đối với Nhà Phân phối, giới Báo chí; các Liên đo àn thể thao và các đơn vị sở hữu Truyền thông. PR đối nội (Internal PR) nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình nhân viên làm việc cho công ty ở mọi cấp bậc công việc. Công ty có những chính sách đãi ngộ và hiếu hỉ cho từng nhân viên và giá đình tùy theo quá trình công hiến của họ; những nhân viên làm việc gắn bó với công ty được khen thưởng theo nấc thâm niên mà họ đã gắn bó với công ty. Đặc biệt Ngày hội Gia đình hàng năm của toàn thể cán bộ nhân viên công ty được tổ chức hết sức ấn tượng tạo ra không khí đoàn kết thân mật… tất cả tạo ra niềm kiêu hãnh của nhân viên và gia đình họ đối với những người xung quanh. Theo hệ thống “7P” nhóm giải pháp này nằm trong phạm trù P5 (People); và nói theo ngôn ngữ brand marketing thì mỗi cá nhân và gia đình Nhân viên cũng được “gắn nhãn” với thương hiệu chung của doanh nghiệp cũng như các thương hiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi nơi mọi lúc. Với yếu tố P6 (quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp, tức process hay professionalism) doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị (điển hình là ISO9001) làm hệ thống quản trị làm nến tảng để thể chế hóa bộ máy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói đúng hơn là “minh bạch hóa” vai trò và phạm vi trách nhiệm của từng người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình trong một tập thể quản trị. Tuy nhiên sự vận dụng hệ thống quản trị chuẩn mực (theo ISO) ở một số doanh nghiệp có hàm lượng chất xám va hạm lượng dịch vụ cao hay mang nhiều tính sáng tạo xem ra không chứng minh được hiệu quả. Marketing 7P giải thích hiện tượng này bằng một luận điểm rất cơ bản đó là xem tổ chức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó người lao động thụ hưởng hai nhóm lợi ích (hay giá trị) là lý tính và cảm tính (rational và emotional). Nếu một doanh nghiệp có hệ thống quản trị (thể hiện qua sản phẩm đầu cuối mà doanh nghiệp tạo ra) thiên về lý tính hơn thì khả năng áp dụng các quy trình ISO (kinh điển) sẽ hiệu quả hơn; ngược lại nếu hệ thống quản trị doanh nghiệp thiên về sản xuất ra các sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn hóa nghệ thuật, truyền thông…) thì khả năng áp dụng quy trình quản trị kinh điển cần phải kết hợp với các biện pháp kích thích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc (tức sản phẩm làm ra) một cách linh hoạt hơn thì nhân viên (người lao động trí tuệ) sẽ không cảm thấy bị gò bó và cảm nhận được đẳp cấp của nhà quản trị, từ đó mới thu hút họ là việc. Nói cách khác một quy trình ISO kinh điển liệu có thể quản lý quy trình sáng tạo (sản xuất) ra một tác phẩm âm nhạc hay không? Đó là một trong những tình huống thử thách điển hình đối vớ các quy trình chuẩn hóa quản trị theo tư tưởng thuần lý tính mà các mô hình quản trị marketing ngày nay có thể khắc phục, trong đó “7P” là một điển hình. Ở cấp độ 3 (nấc 3), chúng ta tìm hiểu vai trò của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp. Các giải pháp ở cấp độ này thể hiện bởi sứ mệnh hay tầm nhìn của doanh nghiệp, của thương hiệu; văn hóa, những thói quen ứng xử và chuẩn giá trị trong doanh nghiệp, cũng như giữa thương hiệu ứng xử trước cộng đồng; tư tưởng, tầm nhìn và giá trị của tổ chức cũng cần phải được thông đạt một cách hiệu quả đến với toàn thể cá nhân trực thuộc (stake holder) và kể cả đối với cộng đồng trong đó dĩ nhiên là có khách hàng, người tiêu dùng, đối tác, người thân của họ, hay nói rộng hơn là của to àn xã hội. Trong chiến lược phát triển bền vững, mô hình 7P càng ngày càng chứng minh hiệu quả của nó. Phạm vi ứng dụng của Mô hình 7P Marketing  Mô hình marketing 7P có thể được ứng dụng trong khá nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên bằng sự cẩn trọng cần thiết đối với những lý thuyết mới, chúng tôi không mạnh dạn khẳng định mô hình “7P” có thể đáp ứng tất cả các dạng thức thự tiễn, và trong phạm vi hạn hẹp của bài viết cũng không thể đặt ra tất cả những điều kiện cần của mô hình này. Mô hình “7P” chỉ thực sự mang lại hiệu quả đối với doanh nghiệp hoạt động trong môi trường cạnh tranh lành mạnh không có (hoặc ít có) sự can thiệp của các cơ chế tạo độc quyền hoặc không lành mạnh (unfair trade). Một số lĩnh vực mà “7P” có thể đáp ứng một cách hiệu quả như sau: (1)  Giải pháp Chiến lược Marketing Toàn diện Một tập hợp giải pháp chiến lược marketing toàn diện có thể được xem là một bộ giải pháp chìa khóa sử dụng cho tòan thể chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Ở cấp độ này marketing đóng góp chiến lược cho tất cả các mặt họat động của doanh nghiệp, và hiếm có một bộ giải pháp nào có thể thay thế hiệu quả. Tuy nhiên việc lượng hóa toàn bộ hệ thống bảy nhóm giải pháp như đã đề cập trong phần giới thiệu “7P Marketing” không phải là mục tiêu nội dung đề cập trong bài viết này, và phần nhiều chúng tôi chưa có tham vọng biến nó thành một bộ công cụ (toolkit) mẫu có thể nhân rộng và thương mại hóa kiểu như ISO 9001 hay Balance Scorecard. Dù sao đây chỉ là một bộ giải pháp tòan diện dành riêng cho các quản trị gia trung cao cấp đi lên từ các vị trí then chốt của doanh nghiệp, tổng công ty hay tập đoàn. Chúng tôi mạnh dạn khuyến khích sự phối hợp hiữa tinh thần giải pháp chủ đạo của “7P” với hệ thống chuẩn mực quản trị phổ biến hiện hành để tối ưu hóa hiệu quả của quản trị, với điều kiện và chỉ trong điều kiện doanh nghiệp (hay tổ chức) xác định lấy những mục tiêu thị trường, khách hàng và ngừơi tiêu dùng (hay một cộng đồng cụ thể) làm trọng tâm. (2)  Cơ sở Lượng hóa Mục tiêu và Gía trị Doanh nghiệp Chúng tôi mạnh dạn khuyến khích sự phối hợp giữa tinh thần giải pháp chủ đạo “7P” với hệ thống chuẩn mực quản trị phổ biến hiện hành để tối ưu hóa hiệu quả của phương pháp, với điều kiện và chỉ trong điều kiện doanh nghiệp (hay tổ chức) xác định lấy những mục tiêu thị trường, khách hàng và người tiêu dùng (hay một cộng đồng cụ thể) làm trọng tâm. Trong đó chúng ta cần lưu ý rằng lượng hóa là một tiêu chí quan trọng của quản trị hiệu quả và chuyên nghiệp. Xét về khía cạnh giá trị, khái niệm P7 (philosophy) chính thức hình thành luận điểm chứng minh một tổ chức cần có một tinh thần chủ đạo và giá trị gốc để mọi cá nhân nhắm đến. Tổ chức ở đây hòan toàn có để được định dạng với quy mô từ Gia đình, Doanh nghiệp, Công đồng Làng xã, Hiệp hội, Tôn giáo cho đến phạm trù Quốc gia và Quốc tế. (3)  Cơ sở Lượng giá Thương hiệu và Đánh giá Doanh nghiệp Hệ thống “7P Marketing” cũng là cơ sở vững chắc để các chuyên gia lượng giá thương hiệu (brand valuation) tiến hành đánh giá marketing (audit) và lượng giá thương hiệu (valuation) một cách toàn diện. Đây là việc làm hết sức cần thiết trong tiến trình cổ phần hóa doanh nghiệp hay định giá tài sản thương hiệu nhằm các mục đích chuyển nhượng hay nhượng quyền. Đối chiếu với hệ thống marketing audit hiện hành (phổ biến nhất là của William M. Pride), hệ thống “7 yếu tố” ở đây cũng tìm được tiếng nói chung bởi các định nghĩa và phạm vi đánh giá xét tổng hòa phần nhiều là giống nhau. (4)  Chuẩn mực hay hình mẫu của một Marketing Plan Lâu nay chúng ta đề cập rất nhiều đến kế họach marketing tòan diện, nhưng rất thiếu cơ sở để xác định một hình mẫu của Kế Hoạch Marketing. Như vậy một kế hoạch marketing đầy đủ là kế hoạch mà trong đó bao gồm cả “7 nhóm giải pháp” được lượng hóa theo tiêu chí SMART (*). Nhóm 7 giải pháp bao gồm (1) các giải pháp sản phẩm mới, sản phẩm toàn diện (lý tính & cảm tính), những điểm độc đáo của sản phẩm và cơ cấu các sản phẩm; cần lưu ý dưới quan điểm của tiếp thị thương hiệu một sản phẩm được xem là hoàn chỉnh sẽ được xem là một thương hiệu; (2) hoạch định giá (kể cả chi phí) chiết khấu kinh doanh hay phân tích những lợi ích kinh tế mà một sản phẩm (dù nằm bất cứ dạng thưc nào) có thể mang lại cho con người. Chẳng hạn một chương trình truyền thông xã hội chủ đề “tiết kiệm điện” có thể thuyết phục cộng đồng bằng sự thông đạt những dữ liệu “mỗi gia đình tiết kiệm một bóng đèn thì cả nước sẽ tiết kiệm 30 triệu KW điện năng” và dữ liệu này sẽ giúp người dân thấy rõ lợi ích “kinh tế” của việc thực hiện hành vi trách nhiệm của mình. (3) hoạch định phân phối cần thiết trong “tất cả” các kế hoạch marketing thực thi sứ mệnh “mang một sản phẩm, dịch vụ, lợi ích…” đến với con người (khách hàng, người tiêu dùng, công chúng…). (4) promotion (xin lưu ý) được hiểu là quảng bá (thương hiệu sản phẩm) chứ không phải là quảng bá sản phẩm và cũng không phải là khuyến mãi (sales promotion). Quảng bá là nhiệm vụ trọng tâm của truyền thông tiếp thị, là sứ mệnh mới đầy khó khăn của marketing trong một môi trường cạnh tranh (trong môi trường độc quyền bạn không cần quảng bá thương hiệu sản phẩm). Như vậy trong một kế hoạch tiếp thị đầy đủ không thể thiếu các giải pháp quảng bá. Phần còn lại là các giải pháp P5 (con người), P6 (quy trình hệ thống) và P7 (triết lý) mà chúng tôi đã đề cập trong phần giới thiệu “7P” trên đây.    Thay cho lời kết, chúng tôi một lần nữa muốn nhấn mạnh rằng mô hình “7P” sẽ hữu dụng trong một môi trường cạnh tranh và lành mạnh. “7P” sẽ rất thuận lợi cho các cá nhân nhà quản trị hay lãnh đạo doanh nghiệp (kể cả một tổ chức) đã lĩnh hội nguyễn nguyên lý marketing căn bản. Tuy nhiên đối với những người không phải là “dân marketing” việc nắm bắt mô hình 7P cũng không phải là quá khó khăn. Chỉ cần quý vị có một tư quy cởi mở.  VÕ VĂN QUANG (Chuyên gia Thương hiệu) Ghi chú (*):  SMART là viết tắt 5 tiêu chí đánh giá tính chuyên nghiệp của một kế hoạch, gồm Specific (cụ thể); Measurable (đo được); Achievable (khả thi); Related to Strategy (bám sát chiến lược) và Time-focued (lịch trình cụ thể).

Cuộc thi sáng chế Việt Nam 2014

Quảng cáo sáng tạo

Sinh viên Khoa Thương mại, Đại Học Văn Lang giao lưu với Chuyên gia Sáng tạo Quảng cáo Nguyễn Nam Trung - StormEye.

Không đề

Hoa hồng có gai

HOA HỒNG CÓ GAI'S TEASER - JULIA: http://youtu.be/9oyaNMxYhnk

Cho một tối Sài Gòn mưa, dẹp hết mọi thứ...

XÔNG XÊNH

Tuyệt vời cho buổi chiều mưa Sài Gòn! Album Độc tấu Guitar: Tình khúc bất hủ của NS Trịnh Công Sơn

CHÀO ĐÓN TÂN SINH VIÊN K20 ĐH VĂN LANG - 20 NĂM THÀNH LẬP TRƯỜNG.

Heineken | The City

Giảng viên "trẻ" Nguyễn Tường Huy giao lưu trong hương trình truyền hình trực tiếp "Đất nước trọn niềm vui" trên VTV9

Chương trình trực tiếp: Đất nước trọn niềm vui: http://youtu.be/rNE-H_hexAo

SÁNG TẠO THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG

BCG Matrix

http://www.slideshare.net/GiaTriTien/bcg-matrix-35952255

Xay dung noi dung fanpage facebook

http://www.slideshare.net/digitalmarketingvn/yeu-to-xay-dung-noi-dung-fanpage-facebook-hieu-qua

Cambodia 2003

Năm 2003 sang Cambodia nghiên cứu thị trường, người ngồi bên phải là Sotha, nay là Cục trưởng xúc tiến xuất khẩu Cambodia.

ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

Bối cảnh kinh tế khó khăn toàn cầu đang có tác động tổng hợp tới các doanh nghiệp chủ quản thương hiệu. Theo Bloomberg News, các thương vụ mua bán & sáp nhập (Merger & Acquisition – M&A) trên toàn thế giới vẫn tiếp tục gia tăng thêm 4% so với năm 2013. Những số liệu thống kê hoạt động M&A toàn năm 2013 tại Việt Nam vẫn còn hạn chế, nhưng theo báo cáo của Capital IQ thì ngay nửa đầu năm 2013, hoạt động M&A đã tăng 29% so với cùng kỳ năm 2012 – thời điểm ghi nhận tỷ lệ thương vụ M&A tăng gấp 5 lần so với 5 năm trước đó theo công bố của Bộ Kế hoạch và Đầu tư. Xu hướng này là mối quan tâm của những doanh nghiệp hoạt động trong ngành thương hiệu như chúng tôi.

Trước khi tiến hành xây dựng nhận diện thương hiệu, chúng tôi phải đánh giá tình trạng hiện tại của thương hiệu, hoặc ý tưởng thương hiệu đối với một thương hiệu mới. Những đánh giá này liên quan tới việc định giá mà các doanh nghiệp phải tiến hành khi mua bán hoặc sáp nhập. Các thương hiệu Việt được trả giá như thế nào khi họ trở thành mục tiêu của thương vụ mua bán? Giá trị của họ được xác định là bao nhiêu cho mục “Tài sản vô hình” trong bảng Báo cáo Kết quả Kinh doanh? Bởi lẽ lĩnh vực thương hiệu vẫn còn khá non trẻ tại Việt Nam, dường như những tài sản liên quan đến thương hiệu của một công ty thương thay đổi trong ngắn hạn.

Hơn một năm qua, chúng tôi bắt đầu suy nghĩ kỹ lưỡng về việc hỗ trợ các công ty mục tiêu tăng giá trị thương hiệu và đồng thời giúp trau dồi kiến thức thương hiệu cho ngày càng nhiều doanh nghiệp Việt tham gia “cuộc chơi” M&A với tư cách người mua. Chúng tôi không chỉ suy nghĩ về việc sáng tạo nhận diện thương hiệu hiệu quả mà cả cách thức khiến chúng trở nên hiệu quả trong định giá thương hiệu.

Thông thường, nhiều nhà đầu tư đưa ra quyết định đầu tư dựa trên các phương pháp đánh giá cơ bản về hoạt động tài chính như giá trị cổ phiếu và giá trị tài sản trong bảng cân đối kế toán. Những phương pháp như thế có thể đưa ra con số không chính xác về giá trị doanh nghiệp và không tính tới những tài sản vô hình không được thống kê như cơ sở khách hàng, mạng lưới phân phối và đặc biệt là thương hiệu. Do đó, hoạt động định giá thương hiệu rất cần thiết để xác định giá trị tổng thể của công ty sở hữu thương hiệu. Có hai đầu vào căn bản đóng góp vào thành công của việc định giá thương hiệu: tài chính và thông tin liên quan đến thị trường. Tất cả kết hợp thành một mô hình thu thập và tổng hợp dữ liệu thị trường, khách hàng và tài chính.

Đối với hình ảnh thương hiệu, phương pháp định giá lấy thị trường làm trọng tâm tổng hợp thông tin nghiên cứu khách hàng và phân tích đối thủ cạnh tranh với dự đoán về  doanh thu thương hiệu. Phương pháp này đòi hỏi ở mức tối thiểu đánh giá cảm nhận thị trường về thương hiệu  và đánh giá các công cụ truyền thông được sử dụng để định hình những cảm nhận đó. Đây là những yếu tố thường được đánh giá dựa vào mức đố phù hợp và sau đó chuyển hoá thành con số để sử dụng cho định giá thương hiệu tổng thể. Nói cách khác, định giá thương hiệu hoàn chỉnh đòi hỏi những thứ nằm ngoài phạm vi phân tích tài chính và tiêu chuẩn định giá – đánh giá thương hiệu.

Trong số những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ định giá thương hiệu hoàn chỉnh, những đơn vị uy tín thường kết hợp các nguyên tắc cơ bản về kế toán với lợi nhuận tạo ra quy luật về tiếp thị thương hiệu. Interbrand, có lẽ là cái tên được biết đến nhiều nhất, tạo dựng nền tảng từ năm 1974 về chiến lược thương hiệu, đặt tên thương hiệu và thiết kế sáng tạo. Millward Brown, một gã khổng lồ khác trong lĩnh vực định giá thương hiệu, bắt đầu từ năm 1973 với những nghiên cứu tập trung vào truyền thông tiếp thị. BEVA, phương pháp định giá thương hiệu cho kế toán, được xây dựng từ năm 2002 với sự hợp tác của công ty quảng cáo BBD&O và công ty kiểm toán Ernst & Young.

Mặc dù các phương pháp đánh giá hình ảnh đã được thừa nhận rộng rãi trong giới quản lý tài chính tại doanh nghiệp, vẫn có quá ít tiêu chuẩn về đánh giá hình ảnh thương hiệu ngoài một số thử nghiệm nhất định. Năm 2010, Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế (ISO) xây dựng các tiêu chuẩn về định giá thương hiệu tài chính theo Hội đồng Tiêu chuẩn Định giá Quốc tế (IVSC) và Hội đồng Tiêu chuẩn Kế toán Quốc tế (IASB) có tính đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng của thương hiệu. Tài liệu Định giá Thương hiệu ISO 10668 cố gắng làm cho việc định giá trở nên nhất quán, tuy vậy trong khi xây dựng các nguyên tắc thì chúng ta chỉ có những chỉ dẫn vĩ mô kiểu “… một phân tích khía cạnh hành vi của thương hiệu là cần thiết để xác định các thừa số phù hợp” và những cảnh báo như “Chất lượng và số lượng dữ liệu sức mạnh thương hiệu sẵn có cho hoạt động định giá có sự khác biệt lớn giữa các thương hiệu khác nhau.”

Nằm giữa những nỗ lực đáng ghi nhận tuy có phần đơn giản thái quá như của ISO và hoạt động đánh giá tài sản thương hiệu là vô số những yếu tố cần cân nhắc từ tính cách thương hiệu cảm nhận cho tới mức độ phù hợp của màu sắc mà thương hiệu có thể sử dụng, từ phân khúc kinh doanh mà thương hiệu hoạt động cho đến nguồn năng lượng mà nhận diện mang đến cho thương hiệu, từ chuyện thể hiện mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh phù hợp ra sao đến việc các nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ như thế nào. Để thực sự đánh giá một thương hiệu, chúng ta cần phải xem xét những gì? Và khi chúng ta đã quyết định được các yếu tố đó, mức độ quan trọng của các yếu tố đó nên được xác định như thế nào? Và sau khi đã đạt đến mức độ hiểu biết thương hiệu, bạn có thể lượng hoá chúng như thế nào để định giá tài chính?

Với hơn 40 năm kinh nghiệm giúp các công ty xây dựng thương hiệu tại Mỹ và 20 năm tại Việt nam, chúng tôi phần nào hiểu được phải làm gì để tạo dựng và duy trì hình ảnh một thương hiệu mạnh. Thông qua kinh nghiệm, nhiều kiến thức của chúng tôi khá cảm tính và chưa được chuẩn hoá. Trong khi tiếp tục công việc chuyên môn “làm thế nào” để thương hiệu trở thành “cái gì” mang lại hiệu quả nhất cho doanh nghiệp, chúng tôi cũng bắt đầu đào sâu tìm hiểu “ai” nắm giữ cốt lõi của thương hiệu và “tại sao” lại như vậy. Chúng tôi bắt đầu tổng hợp và hệ thống hóa các yếu tố cấu thành thương hiệu. Chúng tôi cũng tiến hành xác định liệu các yếu tố cấu thành có thể được đánh giá thông qua những hiểu biết vốn có, hay phải cần những nghiên cứu liên quan đến cảm nhận khách hàng. Thường thì một thành tố đòi hỏi cả hai phương thức tiếp cận trên trên. Vấn đề là cách thức nào được đánh giá cao hơn.

Chúng tôi đã khám phá ra 11 yếu tố cốt lõi bao gồm gần 200 thành tố nhỏ cấu thành. Tất cả để liên quan đến việc thể hiện một hình ảnh thương hiệu hiệu quả, có tính cạnh tranh và mang lại lợi nhuận trên thị trường. Mặc dù việc đánh giá dựa trên các yếu tố thương hiệu này có thể giúp ích đáng kể cho công ty trong việc tìm hiểu điểm mạnh và điểm yếu của mình cho các mục đích tiếp thị thường xuyên thì mục tiêu của chúng tôi vẫ là xây dựng một phương pháp đủ chặt chẽ để kết hợp với các phương pháp kiểm toán tiêu chuẩn quốc tế cho việc định giá thương hiệu trong mua bán & sáp nhập. Hai phương pháp này được kết hợp với nhau như thế nào sẽ được xem xét qua việc hợp tác của chúng tôi và Grant Thornton, công ty kiểm toán quốc tế hàng đầu tại Việt Nam, đồng thời cũng là đơn vị nước ngoài duy nhất tại Việt Nam có chứng chỉ định giá kinh doanh.

Trong phần trình bày trên, chúng ta đã xem xét tình hình mua bán và sáp nhập trên khắp thế giới, điểm qua hoạt động định giá thương hiệu và mô tả phương pháp đánh giá thương hiệu gồm 11 yếu tố mà chúng tôi đã xây dựng trong thời gian qua. Đây là một phương pháp đánh giá những điểm mà một thương hiệu cần để thể hiện một hình ảnh hiệu quả, cạnh tranh và tao lợi nhuận trên thị trường. Bài viết này sẽ tập trung mô tả những gì mà chúng tôi đã nghiên cứu và phát triển.

Trước khi thảo luận về việc đánh giá thương hiệu, trước tiên chúng ta nên xem xét thế nào là một thương hiệu. Lưu ý là bài viết này không nói về khía cạnh định giá tài chính của một thương hiệu mà là đánh giá thương hiệu được sử dụng để quyết định giá trị của một thương hiệu ở góc độ tài sản vô hình quan trọng cho hoạt động định giá và các mục đích marketing đã mô tả trong bài.

Chúng ta có thể đặt hầu hết các định nghĩa về thương hiệu theo một dải biến thiên. Tại một đầu, thương hiệu được định nghĩa rất hẹp là một thực thể bao gồm các yếu tố ngôn ngữ (như tên gọi và slogan) và hình ảnh (như logo và định dạng) cốt lõi cùng với cách thức sử dụng chúng trong quảng cáo và các hoạt động truyền thông tiếp thị khác. Ở đầi còn lại, thương hiệu được xem là danh tiếng của doanh nghiệp đối với đối tượng mục tiêu từ nhân viên, nhà cung cấp, cổ đông, pháp chế viên cho tới nhà phân phối, người bán lẻ, khách hàng và khách hàng tiềm năng.

Cả hai quan điểm không chỉ liên quan tới thực tế (như thương hiệu có một bản sắc xác định để truyền tải qua nhận diện hay không) mà còn liên quan tới cảm nhận (như thị trường có cảm nhận đúng bản sắc đó không). Vấn đề thực tế có thể được đánh giá bởi các chuyên gia giàu kinh nghiệm nhưng vấn đề cảm nhận phải là kết quả của nghiên cứu thị trường, đặc biệt là nghiên cứu định tính.

Cảm xúc chính là làn sóng chạy qua cả hai quan điểm này, bởi sự liên tưởng cảm xúc gắn kết khách hàng với thương hiệu rất quan trọng. Chí phí điển hình để “giữ” một khách hàng chỉ bằng một phần nhỏ chi phí thu hút khách hàng mới. Đối với một thương hiệu sử dụng cảm xúc, nó phải bắt đầu với một điều gì đó từ trái tim. Và điều đó trước hết đưa chúng ta tới nhóm 4 tiêu chí cơ bản cho bất cứ một thương hiệu thành công nào.

Bản sắc Thương hiệu

Bản sắc của thương hiệu xuất phát từ cam kết. Cam kết đầu tư cho năng lượng, nguồn vốn và lãnh đạo là cần thiết để xác định và vốn hoá sức mạnh thương hiệu trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh. Tiếp đó, cam kết để định hình, thấu hiểu và hành động dựa trên nhu cầu của phân khúc thị trường mà thương hiệu đã xác định rõ ràng. Thương hiệu mà cân bằng hai động lực này, một hướng về nội tại và một hướng về ngoại biên, sẽ sở hữu thứ cần thiết để tạo nên một chiến lược rõ ràng giúp khác biệt hoá thương hiệu trên thị trường và định hình tính cách phù hợp với thương hiệu và khách hàng.

Nhận biết Thương hiệu

Nếu Bản sắc Thương hiệu làm rõ thương hiệu là gì thì Nhận biết Thương hiệu là câu chuyện các yếu tố ngôn ngữ và hình ảnh được sử dụng như thế nào để thể hiện bản sắc đó. Các yếu tố này bao gồm từ tên gọi giàu liên tưởng cho tới những câu chuyện thương hiệu gắn kết, từ mẫu logo giàu ẩn dụ khi nhìn bằng mắt tới âm thanh giàu cảm xúc khi nghe qua tai. Chúng phải hấp dẫn một cách độc đáo từ cái nhìn đầu tiên và duy trì nhất quán để được ghi nhớ theo thời gian.

Liên tưởng Thương hiệu

Với một bản sắc rõ ràng và các yếu tố phù hợp để thể hiện, một thương hiệu liên hệ hai yếu tố đó với thị trường như thế nào? Thông qua hoạt động truyền thông thương hiệu, thương hiệu thể hiện bản sắc của mình trên thị trường mỗi ngày ra sao? Mức độ phù hợp của các phương tiện truyền thông sử dụng để truyền tải thông điệp tới khách hàng tiềm năng như thế nào và từ góc nhìn của họ, nó có chạm tới cuộc sống của họ không?

Trung thành Thương hiệu

Nếu một thương hiệu đã phát triển đủ để thu hút khách hàng thì mức độ gắn kết của thương hiệu với khách hàng chính là chỉ số chính cho thành công tương lai. Liệu khách hàng có dễ dàng chuyển sang dùng các thương hiệu cạnh tranh dưới tác động của giá, sự mờ nhạt và các yếu tố khác, hay có điều gì đó về thương hiệu khiến người sử dụng nghĩ rằng “đây là thương hiệu của tôi”.

Bốn tiêu chí đầu tiên của thương hiệu này – Bản sắc, Nhận biết, Liên tưởng và Trung thành – hình thành nên một nhóm có thể gọi tên là nhóm yếu tố lấy Khách hàng làm trọng tâm bởi chúng đều khuyến khích khách hàng tạo nên một mối quan hệ gần gũi và bền chặt. Nhưng nhóm này không tồn tại riêng rẽ mà trong một tổng thể lớn hơn mà chúng ta có thể gọi là nhóm lấy Thị trường làm trọng tâm – bao gồm bốn tiêu chí thương hiệu khác.

Thị trường Thương hiệu

Thương hiệu nằm trong một thị trường mới nổi, tăng trưởng mạnh và tiềm tàng nhiều nguy cơ hay một thị trường đã phát triển, ít tăng trưởng và ít rủi ro? Liệu còn cơ hội mở rộng về mặt địa lý và thị phần trong thị trường đó không? Phan khúc thị trường có ổn định độc lập hay dễ bị tác động bởi các xu thế? Các yếu tố thị trường này có thể tiết lộ nhiều về tiềm năng tăng trưởng tương lai của thương hiệu.

Thị phần Tiêu thụ Thương hiệu

Thương hiệu tương tác với phân khúc thị trường của nó như thế nào? Thương hiệu có khả năng tái định hình thị trường như những gì Apple đã làm với thị trường điện thoại không? Mật độ của mạng lưới phân phối như thế nào? Thị phần và giá trị thị trường của thương hiệu như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh? Và chúng có tương quan với chi phí marketing mà thương hiệu bỏ ra không?

Năng lượng Thương hiệu

Thương hiệu mà tiếp thu năng lượng từ thị trường sẽ có nội lực để tăng trưởng. Thương hiệu có liên tục tái đầu tư bản thân tại phân khúc của mình thông qua sản phẩm, dịch vụ hoặc truyền thông trong khi vẫn giữ đúng tính cách thương hiệu đã định hình trên thị trường hay không? Thương hiệu kết nối, trở thành chất xúc tác cho thay đổi và hưởng lợi từ các xu thế như thế nào? Thương hiệu có đang tăng doanh số và thị phần trên thị trường hay không?

Chất lượng Thương hiệu

Khi đánh giá một thương hiệu, chất lượng không phải là chất lượng sản phẩm hay dịch vụ. Thực chất, thành công có thể đạt được bằng các sản phẩm marketing ở bất kỳ mức độ chất lượng nào. Đó là khả năng thương hiệu đặt mức giá cao hơn so với các đối thủ ở tầm chất lượng tương đương. Một khía cạnh khác của chất lượng thương hiệu là mức độ phù hợp của chất lượng thương hiệu định vị so với chất lượng thực bởi trung thực trong truyền thông vẫn là yếu tố thiết yếu cho một thương hiệu bền lâu.

Sau khi cân nhắc bốn tiêu chí thuộc nhóm lấy Thị trường làm trọng tâm của một thương hiệu, chúng ta nên chuyển từ chiếc kính viễn vọng sang kính hiển vi và xem xét kỹ ba khía cạnh thuộc nhóm lấy Cấu trúc làm trọng tâm.

Quan hệ Thương hiệu

Giống như danh tiếng của một thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng tới tên tuổi của các thành viên khác, thương hiệu cũng vậy. Điểm nổi bật nhất là mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ và các thương hiệu nhánh, và ngược lại. Có quá nhiều yếu tố để cân nhắc trong những mối quan hệ như thế nhưng về căn bản sự tương đồng trong các chiến lược khác biệt hoá, phân khúc thị trường, cấp độ chất lượng phải được xem xét và so sánh với mức độ gần gũi/tương đồng giữa các thương hiệu trong truyền thông.

Nguồn lực Thương hiệu

Một khía cạnh khác của Cấu trúc Thương hiệu là trách nhiệmxây dựng hình ảnh thương hiệu được phân bổ trong cơ cấu lãnh đạo doanh nghiệp rõ ràng như thế nào và nhận diện thương hiệu được chuẩn hoá như thế nào cho mục đích sử dụng trong và ngoài doanh nghiệp thông qua các tài liệu chỉ dẫn. Và thương hiệu luôn cần sự hỗ trợ tiếp thị rất lớn từ bên ngoài để sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả – những kinh nghiệm, hiểu biết thương hiệu hỗ trợ như thế nào?

Bảo hộ Thương hiệu

Cuối cùng liên quan tới cách thương hiệu sử dụng các tài sản trí tuệ như tên thương hiệu, tên sản phẩm, slogan, logo và các yếu tố đồ hoạ khác vố đã trở thành một phần trong ấn tượng thương hiệu chung. Thương hiệu đã bảo hộ các thành tố này tại địa phương – nơi thương hiệu đang hoạt động và những nơi thương hiệu có tiềm năng mở rộng kinh doanh chưa?

Thương hiệu có thể dựa trên một nguyên tắc đơn giản, như “Just do it” (Hãy cứ làm đi), nhưng là khi đánh giá đóng góp của thương hiệu với thành công truyền thông của doanh nghiệp, và thêm nữa, khi đánh giá thành công về mặt tài chính, có rất nhiều điều để cân nhắc. Những doanh nghiệp nỗ lực làm điều này có được kết quả kinh doanh khả quan, và lợi nhuận tăng cao khi đánh giá tài chính.

Nguồn: BrandVietnam/BrandDance

Để tôi có thêm nghị lực mỗi ngày!

The friendly twist Coca-Cola

Ý NGHĨA CỦA NHỮNG LOGO NỔI TIẾNG

Logo của McDonald's tượng trưng cho ngực phụ nữ, Google lại mang thông điệp "không thích chơi đúng luật"....đằng sau mỗi logo là cả một ẩn ý lớn của nhà sản xuất.

Amazon: Suy nghĩ đầu tiên của chúng ta khi nhìn vào logo của Amazon là hình mũi tên trông giống như một khuôn mặt với cái miệng cười rộng. Có nghĩa là Amazon sẽ đem lại sự hài lòng cho mọi khách hàng khi sử dụng dịch vụ và hàng hóa của họ. Nếu chú ý hơn ta sẽ thấy mũi tên bắt đầu từ chữ “A” sau đó kết thúc ở chữ “Z”, với thông điệp Amazon phục vụ một loạt mặt hàng để bán từ A đến Z (phục vụ đến tận khâu cuối cùng).

McDonald's: Nhiều người hiểu là chữ “M” đại diện cho chữ cái đầu của tên công ty. Phía McDonald’s lại muốn mang lại cho khách hàng của mình một thông điệp khác. Trước đó, vào những năm 1960, trong nỗ lực muốn xây dựng lại hình ảnh, công ty đã mời Donald Cheskin – chuyên gia tư vấn thiết kế giúp họ thay đổi logo. Gần như ngay lập tức ông đã thuyết phục họ hãy giữ lại nguyên bản logo của mình. Bởi theo ông, chữ “M” với đường tròn phía trên giúp cho mọi người liên tưởng đến bộ ngực của người phụ nữ và gây cho họ cảm giác đói. Điều này có vẻ khó tin với nhiều người, nhưng chắc chắn sau khi biết điều này, bạn sẽ nhìn chữ “M” đó theo cách hoàn toàn khác.

Apple: Trong chuyện Adam và Eva đã cùng ăn trái cấm từ cây tri thức và vết cắn trên quả táo đó nằm ở góc bên phải. Bắt nguồn từ truyền thuyết đó mà logo của Apple có hình quả táo khuyết như vậy.

IBM: Biểu tượng của IBM là một trong những logo dễ nhớ nhất trên thế giới. Nhưng đã bao giờ bạn thắc mắc về những dấu ngạch ngang qua từng chữ cái? Những dấu gạch ngang tưởng chừng như vô nghĩa đó lại có dụng ý rằng, những dấu “Bằng” (=) với thông điệp là BÌNH ĐẲNG.

Adidas: Cái tên “Adidas” là sự kết hợp giữa chữ cái đầu tiên và chữ cái cuối cùng của người thành lập công ty – Adofl Dassler. Ngay từ những năm tháng đầu tiên của công ty, họ đã rất chú trọng vào vấn đề marketing và biến chữ Adidas cùng 3 đường kẻ sọc đã gần như trở thành biểu tượng đặc trưng của mình. Mặc dù đã thay đổi logo khá nhiều lần, nhưng mỗi khi khách hàng nhìn thấy 3 đường kẻ sọc, họ đều liên tưởng ngay đến Adidas. Ba đường kẻ sọc nguyên bản của Adidas tạo nên hình tam giác trông như một ngọn núi, tượng trưng cho những thách thức và mục tiêu mà tất cả những vận động viên phải đối mặt và vượt qua.

FedEx: Logo FedEx là một trong những biểu tượng sáng tạo nhất. Trước tiên là về màu sắc đơn giản nhưng rất bắt mắt với hai màu xanh và cam. Nếu nhìn kỹ chúng ta sẽ nhìn thấy hình mũi tên, màu trắng được tạo ra các khoảng không giữa chữ “E” và chữ “X”, đại diện cho tầm nhìn của công ty và triển vọng của họ là tiến đến tương lai.

Pepsi: Logo của Pepsi chỉ là một vòng tròn đơn giản, nửa trên là màu đỏ, nửa dưới là màu xanh và một dòng màu trắng lượn sóng chạy qua trung tâm. Những màu sắc này đại diện cho lá cờ của nước Mỹ, nhưng ý nghĩa của nó thì lại hoàn toàn khác. Pepsi đã tiêu tốn khá nhiều tiền để thiết kế mẫu logo hiện tại. Khi phải thuyết trình về mẫu logo mới này, nhóm thiết kế đã sử dụng đến 27 trang tài liệu giải thích về ý nghĩa của nó. Theo đó, nó đại diện cho từ trường Trái Đất, phong thủy, thuyết tương đối... và nhiều thứ khác nữa.

Google: Trong quá trình tạo ra logo của Google, các nhà thiết kế muốn thể hiện được sự thích thú, sáng tạo mà không bị gò bó bởi những biểu tượng quá cồng kềnh, rối rắm. Ban đầu họ chỉ làm lệch đi một số chữ cái, nhưng ý tưởng này đã bị hủy bỏ mà thay vào đó họ tập trung vào chính màu sắc của chúng. Logo hiện tại của họ có màu đỏ, xanh lá và xanh nước biển đều thuộc gam màu cơ bản, nhưng chữ “O” lại thuộc màu vàng thứ cấp. Điều này mang một thông điệp rằng: Google không phải là một công ty thích “chơi đúng luật”.

NBC: Logo của NBC tượng trưng cho một con công, nhưng bí mật nằm sau đó thì không phải ai cũng biết. Trong quá trình thiết kế logo, NBC thuộc sở hữu của công ty điện tử Radio Corporation of America (RCA ). Lúc đó, TV màu chỉ mới bắt đầu xuất hiện và RCA đang rất muốn quảng bá dòng sản phẩm mới này đến với công chúng. Và với việc tạo ra một logo màu sắc, nó có thể giúp người xem cảm nhận được sự sống động, một trải nghiệm mới mà TV đen trắng không thể nào đem lại được. Vì vậy, một logo dựa trên màu sắc của con công đã được ra đời.

Volkswagen: Volkswagen là một nhà sản xuất xe ô tô có trụ sở ở Đức. Từ rất lâu trước khi Hitler lên nắm quyền ở Đức, ông ta đã cố gắng xây dựng những kế hoạch nhằm sản xuất đại trà một loại xe hơi vừa túi tiền. Volkswagen sở hữu 1 chiếc logo đơn giản và dễ nhận biết nhất trên thế giới, đây là logo chỉ thay đổi chút ít sau hàng chục năm. Logo của Volkswagen, “V” chồng lên trên một chữ “W” trên một nền màu xanh dương, được bao quanh bởi một vòng tròn. “V” là Volks - dân chúng, và “W” là Wagen có nghĩa là chiếc xe. Qua đó, logo sẽ nói lên cho ta ý nghĩa của biểu tượng nghĩa là “chiếc xe của dân chúng”.

BMW: Biểu tượng BMW có hình tròn là tượng trưng của một cánh quạt máy bay quay tròn của Bavarian Luftwaffe. Lúc đó, các máy bay được sơn bằng màu của các vùng và các màu của cờ Bavarian đều là màu trắng và xanh da trời. Người ta nói rằng, phi công đã nhìn thấy cánh quạt máy bay như là nhiều mảng đan xen giữa màu trắng và màu xanh, từ đó trở thành biểu tượng. Huy hiệu tròn trên máy bay cũng là Logo gốc của Karl Rapp.

Mercedes-Benz: Mác xe MERCEDES được thành lập từ sự hợp nhất giữa DAIMLER và BENZ vào năm 1926. Đất, không khí và nước tượng trưng cho ba nhánh của ngôi sao. Ba yếu tố này đã được sử dụng để tạo nên logo của MERCEDES (một ngôi sao 3 cánh trong một vòng tròn) và nó không thay đổi cho đến tận ngày nay.

 Nguồn: Zing News

Con trai hoàn thành bật tiểu học.

Google soán ngôi Apple trở thành thương hiệu đắt giá nhấ thế giới!

http://m.docbao.vn/tin-tuc/22-05-2014/Top-10-thuong-hieu-dat-gia-nhat-the-gioi-nam-2014/30/238107/

Đoạn phim mà bất cứ ai cũng chết lặng khi xem

Chiếc áo chung không vừa hết cho mọi người

http://m.motthegioi.vn/the-gioi-hoc/dai-hoc-tu-thuc-va-chiec-ao-chung-khong-the-vua-het-moi-nguoi-58816.html

THUONG HIEU DAN DAU VIET NAM 2014

Quà của bạn

Quà của bạn Trần Cường - TGĐ Quốc Anh, trị bá bịnh, khỏe đủ thứ. Nhưng mà uống hết hộp rồi nghỉ vì hết nguyên liệu, mà nguyên liệu nằm bên Tây Tạng! Hic

SHOPPER MARKETING

SHOPPER MARKETING – CẠNH TRANH TẠI ĐIỂM BÁN HÀNG

Chiến lược shopper marketing (tiếp thị đến người mua hàng) nếu thực hiện đúng, sẽ giảm bớt gánh nặng cho quảng cáo, bởi có tác động trực tiếp đến thời điểm ra quyết định của khách hàng.

Không dừng ở điểm bán

Theo các chuyên gia, shopper marketing dường như rất phù hợp trong thời điểm kinh tế khó khăn và rất được các nhà bán lẻ ưa chuộng. Shopper không nhất thiết là người tiêu dùng. Họ gồm nhiều đối tượng khác nhau, mua sắm tại nhiều điểm khác nhau. Họ tìm hiểu và quyết định mua hàng tại nhà nhưng lại cân nhắc tại điểm bán rồi cuối cùng mới quyết định mua hàng hay không.

Một người mua hàng tuỳ mục đích mua sắm nên cũng có những hành vi khác nhau. Có những khách hàng mỗi tuần đi siêu thị một vài lần nên sẽ mua dự trữ. Nhưng cũng có những người đi mua cùng gia đình và họ coi việc đi siêu thị cũng như thư giãn, giải trí.

Bên cạnh đó, còn có nhóm khách hàng mua nhanh tại cửa hàng. Những hoạt động marketing dựa vào sự thấu hiểu về hành vi của người mua hàng để xây dựng thương hiệu, kết nối với shopper (người mua hàng) và làm cho người mua quyết định mua hàng.

Bà Phạm Nguyễn Yến Nhi, chuyên gia của Trung tâm Tư vấn và Đào tạo bán hàng LSA, cho biết, shoppers thường có 6 xu hướng:

Thứ nhất, mua hàng dựa vào giá trị sản phẩm, bao gồm chất lượng, giá cả và sự yêu thích thương hiệu.

Thứ hai, chú ý đến giá cả khi quyết định mua hàng (giá rẻ, chọn mua sản phẩm có khuyến mãi).

Thứ ba, cần trợ giúp để chọn sản phẩm phù hợp nhất, nhanh chóng nhất để tiết kiệm thời gian.

Thứ tư, cần giải pháp nhanh chóng, tiện lợi và cả giải pháp sản phẩm. Thứ năm, lượn lờ trước khi mua. Và cuối cùng là nhóm khách hàng hướng đến những trải nghiệm mua sắm. Với nhóm khách hàng này, họ quan tâm đến không gian, dịch vụ, sản phẩm...

Hiện nay, shopper marketing không những đánh mạnh vào các hoạt động tại điểm bán hàng mà còn tập trung vào cách bài trí sản phẩm trên kệ sao cho vị trí của nó thích hợp và tạo được sự thích thú nơi người mua.

Bởi, các nghiên cứu về marketing gần đây cho thấy, 70% quyết định mua hàng được đưa ra trong cửa hàng, 68% việc mua sắm trong cửa hàng dựa trên sự thôi thúc, 5% là do sự trung thành với thương hiệu. Vì vậy, cách trưng bày hàng hóa, hình ảnh, ánh sáng, video, vật dụng trang trí... giúp khách hàng nhận diện thương hiệu một cách hiệu quả nhất.

Vùng miền và xu hướng mua sắm mới

30% người tiêu dùng không định hình nhãn hiệu khi mua hàng; 20% số người định hình nhãn hàng nhưng sẵn sàng đổi sang hàng khác. Vì vậy, dù quảng cáo cỡ nào cũng chỉ có thể giành được 50% thị phần.

Trước thực tế này, doanh nghiệp phải có chiến lược marketing shopper như thế nào? Theo các chuyên gia bán hàng, doanh nghiệp phải xác định ai là người đi mua mà đưa ra chiến lược phù hợp. Ở từng kênh bán lẻ (truyền thống và hiện đại) phải có chiến lược khác nhau.

Thậm chí, những vùng miền hay ngành hàng khác nhau cũng xây dựng chiến lược marketing khác nhau. Bà Nhi cho biết, ở miền Bắc, tâm lý thích sành điệu nên hàng có giá cao luôn được ưa chuộng. Người mua hàng ở miền Bắc có tính trung thành cao, khi đã chọn thương hiệu hiệu nào thì "đồng hành" cùng tương hiệu đó.

Ngược lại, người miền Nam thích thay đổi và quan tâm đến yếu tố giá rẻ nên doanh nghiệp dễ thâm nhập thị trường nếu có chiến lược quảng bá, tiếp thị, bán hàng tốt. Ở kênh bán hàng hiện đại cũng thế.

Khách hàng của Co.opmart rất trung thành với thương hiệu này nên họ thường mua hàng ở những kệ chính hơn là tìm hàng ở các "đảo khuyến mãi". Trong khi đó, chiến lược của Big C là "hàng giá rẻ” nên khách hàng của nhà bán lẻ này thường săn hàng khuyến mãi hơn là tìm hàng ở các kệ chính.

Cũng theo bà Nhi, hiện nay, có đến 70% người mua thích mua ở kênh truyền thống như chợ, tiệm tạp hóa. Siêu thị được đại đa số khách hàng xem là nơi thư giãn. Cũng nên chú ý sản xuất những sản phẩm phù hợp với việc vận chuyển bằng xe gắn máy.

Các doanh nghiệp nhỏ và vừa của Việt Nam có thể giành chiến thắng tại điểm mua hàng bằng cách phát huy tối đa cơ hội để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Trong đó, việc sản xuất sản phẩm làm sao để có thể vừa thoả mãn chiến lược cho từng kênh (chợ, cửa hàng, siêu thị...), vừa không quá nhiều để tiện cho việc quản lý.

Có thể tạo vài thiết kế, đóng gói khác biệt cho từng kênh, từng khách hàng riêng biệt. Chẳng hạn như các loại bao bì lớn phù hợp với Metro, trong khi đó, bao bì nhỏ phù hợp với các siêu thị Big C, Co.opmart, Maximark...

Bên cạnh đó, nhà sản xuất cũng nên chú ý đến yếu tố dùng thử, yếu tố nghe nhìn, khuyến mãi... đồng thời với việc chọn vị trí bán hàng, trưng bày phù hợp với việc bán hàng và giảm giá.

Sơ đồ trưng bày cũng phải hợp lý, ưu tiên cho sản phẩm bán chạy hoặc sản phẩm chiến lược và sản phẩm mang lại lợi nhuận nhiều. Về quảng cáo, theo các chuyên gia, nên bám sát kế hoạch khuyến mãi của từng khách hàng. Có chiến lược khuyến mãi cho từng nhóm khác nhau, phù hợp với nhu cầu của shopper và phù hợp với định vị sản phẩm bán.

Theo ông Phạm Trọng Chinh, Trưởng Phòng Đào tạo phát triển khách hàng Công ty Unilever Việt Nam, để bán được hàng, yếu tố quan trọng nhất vẫn là đội ngũ bán hàng. Cho dù doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing tốt cỡ nào nhưng đội ngũ bán hàng không tốt cũng sẽ khó thành công. Làm sao để nhân viên thấy được ưu thế tại điểm bán hàng.

Theo DNSG

http://www.doanhnhansaigon.vn/online/the-gioi-quan-tri/marketing-pr/2013/08/1076258/shopper-marketing-canh-tranh-tai-diem-ban/

Kích bán hàng bằng shopper marketing?

Trong bối cảnh kinh tế khó khăn như hiện nay, shopper marketing (tiếp thị người mua hàng) đang là giải pháp giúp các DN tăng doanh số bán hàng. Để tìm hiểu kỹ hơn về phương thức tiếp thị này, ĐTTC có cuộc trao đổi với ông Triệu Tôn Phong, sáng lập viên kiêm Chủ tịch MSV Group, một công ty có gần 20 năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực marketing tại Việt Nam.

PHÓNG VIÊN: - Thưa ông, khái niệm shopper marketing nên được hiểu như thế nào?

Ông TRIỆU TÔN PHONG: - Shopper marketing là hoạt động truyền thông nhắm đến người đi mua hàng tại điểm bán và ngoài điểm bán. Đây là sự thay đổi về quan niệm chứ không phải thay đổi về kỹ thuật truyền thông.

Có một sự ngộ nhận lớn khi quan niệm rằng người tiêu dùng và người mua sắm là một. Để người tiêu dùng trở thành người mua, họ phải trải qua vai trò người đi mua sắm và đôi khi người mua hàng chứ chưa phải người sử dụng. Sẽ là sai lầm nếu nhà quản trị tiếp thị chỉ cố gắng tìm hiểu mong đợi tiềm ẩn của người tiêu dùng mà bỏ sót mong đợi của người đi mua hàng.

Vì sao shopper marketing còn khá lạ lẫm với nhiều DN Việt Nam? Vào năm 2007, khi khủng hoảng kinh tế bắt đầu nổ ra, DN không bán được hàng. Khi ấy, các nhà chiến lược marketing trên thế giới, đặc biệt Hoa Kỳ, mới bắt đầu mổ xẻ và nhìn lại vấn đề. Người ta nhận ra từ trước đến nay có quan niệm sai lầm về tiếp thị khi chỉ tập trung vào người tiêu dùng, trong khi nhân tố quyết định mua hàng lại đến từ người đi mua sắm.

Từ đó shopper marketing bắt đầu được chào đón nhiệt thành. Như vậy, hình thức tiếp thị này mới trải qua một khoảng thời gian chưa lâu. Trong khi đó, Việt Nam thường đi sau các nước trên thế giới nên khái niệm này vẫn còn mới mẻ với nhiều DN.

- Vậy theo ông DN Việt Nam đã “chạm tay” đến shopper marketing?

- Tiếp thị là để giải quyết mục tiêu bán hàng, nên không quan trọng là tiếp thị truyền thống, tiếp thị số hay tiếp thị đến người đi mua hàng… Phân tích sâu vào vấn đề này, chúng ta thấy lâu nay các DN chi nhiều tiền cho các đơn vị bán lẻ, mong họ ưu ái dành cho một không gian rộng hơn trên quầy kệ.

Chính vì thế, để tự cứu mình, các DN tự xây dựng đội ngũ sứ giả thương hiệu, tư vấn tiêu dùng, promotion girls (PG)… để những người này đứng ở siêu thị, tiệm sữa, quán bia… thuyết phục người đi mua hàng. Điều này phần nào cho thấy DN đã bắt đầu “chạm tay" vào shopper marketing.

- Theo ông, DN trong lĩnh vực nào phù hợp với hình thức tiếp thị này? Vấn đề chi phí cho shopper marketing ra sao?

- Tất cả DN đều có thể áp dụng shopper marketing, nhưng có một điều là shopper marketing không thể tách rời, mà nó phải là sự hợp tác chặt chẽ giữa nhà sản xuất (hay thương hiệu) và nhà bán lẻ để phục vụ tốt nhất cho người mua hàng.

Nói đến marketing là nói đến sự sáng tạo không ngừng, đặc biệt shopper marketing sự sáng tạo lại càng lớn. Hiểu được mong đợi của người đi mua hàng là hết sức quan trọng. Đây cũng chính là chìa khóa thành công trong bán hàng. Còn vấn đề chi phí, có thể thấy chi phí dành cho shopper marketing không lớn.

Như tôi đã nói, mô hình shopper marketing mới xuất hiện gần đây, khoảng chừng năm 2007 - thời kỳ hậu internet, do vậy khi nói đến shopper marketing không thể không nói đến digital marketing (tiếp thị số) và nếu khéo kết hợp, chi phí sẽ không cao vì ai cũng hiểu tiếp thị số là hình thức tiếp thị có chi phí thấp nhất, thậm chí có những trường hợp chi phí bằng 0.

- Như ông nói, kinh tế khó khăn giúp shopper marketing được đón nhận nồng nhiệt. Vậy giả sử kinh tế vẫn phát triển tốt thì khái niệm này có xuất hiện không?

- Shopper marketing xuất hiện trong thời đại của tiếp thị trực tuyến, con người đang sống trong môi trường của công nghệ nên dù kinh tế tốt hơn shopper marketing vẫn cứ xuất hiện. Đây là sự điều chỉnh trong nhận thức của các nhà tiếp thị.

Tất cả các vấn đề cơ bản của tiếp thị đều không sai, khách hàng mục tiêu, phân khúc tiêu dùng, định vị… không sai, nhưng những hoạt động truyền thông hiện nay gần như thay đổi khá nhiều. Trên thế giới, ngân sách dành cho shopper marketing mỗi năm tăng khoảng 21%; có tới 73% nhãn hàng nhận thấy thực hiện shopper marketing là khoản đầu tư hiệu quả và 86% nhà bán lẻ đồng ý điều này; 55% công ty cho biết sẽ tăng ngân sách shopper marketing trong 3 năm tới…

Có thể nói tiếp thị người đi mua hàng là xu hướng mới của tiếp thị. Hãy thay đổi quan điểm tiếp thị ngay từ bây giờ để mỗi đồng chi phí DN bỏ ra đều phát huy hiệu quả tốt nhất.

- Xin cảm ơn ông.

Theo Đầu tư Tài chính – SGGP

http://www.saigondautu.com.vn/Pages/20131128/Kich-ban-hang-bang-shopper-marketing.aspx