ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

Bối cảnh kinh tế khó khăn toàn cầu đang có tác động tổng hợp tới các doanh nghiệp chủ quản thương hiệu. Theo Bloomberg News, các thương vụ mua bán & sáp nhập (Merger & Acquisition – M&A) trên toàn thế giới vẫn tiếp tục gia tăng thêm 4% so với năm 2013. Những số liệu thống kê hoạt động M&A toàn năm 2013 tại Việt Nam vẫn còn hạn chế, nhưng theo báo cáo của Capital IQ thì ngay nửa đầu năm 2013, hoạt động M&A đã tăng 29% so với cùng kỳ năm 2012 – thời điểm ghi nhận tỷ lệ thương vụ M&A tăng gấp 5 lần so với 5 năm trước đó theo công bố của Bộ Kế hoạch và Đầu tư. Xu hướng này là mối quan tâm của những doanh nghiệp hoạt động trong ngành thương hiệu như chúng tôi.

Trước khi tiến hành xây dựng nhận diện thương hiệu, chúng tôi phải đánh giá tình trạng hiện tại của thương hiệu, hoặc ý tưởng thương hiệu đối với một thương hiệu mới. Những đánh giá này liên quan tới việc định giá mà các doanh nghiệp phải tiến hành khi mua bán hoặc sáp nhập. Các thương hiệu Việt được trả giá như thế nào khi họ trở thành mục tiêu của thương vụ mua bán? Giá trị của họ được xác định là bao nhiêu cho mục “Tài sản vô hình” trong bảng Báo cáo Kết quả Kinh doanh? Bởi lẽ lĩnh vực thương hiệu vẫn còn khá non trẻ tại Việt Nam, dường như những tài sản liên quan đến thương hiệu của một công ty thương thay đổi trong ngắn hạn.

Hơn một năm qua, chúng tôi bắt đầu suy nghĩ kỹ lưỡng về việc hỗ trợ các công ty mục tiêu tăng giá trị thương hiệu và đồng thời giúp trau dồi kiến thức thương hiệu cho ngày càng nhiều doanh nghiệp Việt tham gia “cuộc chơi” M&A với tư cách người mua. Chúng tôi không chỉ suy nghĩ về việc sáng tạo nhận diện thương hiệu hiệu quả mà cả cách thức khiến chúng trở nên hiệu quả trong định giá thương hiệu.

Thông thường, nhiều nhà đầu tư đưa ra quyết định đầu tư dựa trên các phương pháp đánh giá cơ bản về hoạt động tài chính như giá trị cổ phiếu và giá trị tài sản trong bảng cân đối kế toán. Những phương pháp như thế có thể đưa ra con số không chính xác về giá trị doanh nghiệp và không tính tới những tài sản vô hình không được thống kê như cơ sở khách hàng, mạng lưới phân phối và đặc biệt là thương hiệu. Do đó, hoạt động định giá thương hiệu rất cần thiết để xác định giá trị tổng thể của công ty sở hữu thương hiệu. Có hai đầu vào căn bản đóng góp vào thành công của việc định giá thương hiệu: tài chính và thông tin liên quan đến thị trường. Tất cả kết hợp thành một mô hình thu thập và tổng hợp dữ liệu thị trường, khách hàng và tài chính.

Đối với hình ảnh thương hiệu, phương pháp định giá lấy thị trường làm trọng tâm tổng hợp thông tin nghiên cứu khách hàng và phân tích đối thủ cạnh tranh với dự đoán về  doanh thu thương hiệu. Phương pháp này đòi hỏi ở mức tối thiểu đánh giá cảm nhận thị trường về thương hiệu  và đánh giá các công cụ truyền thông được sử dụng để định hình những cảm nhận đó. Đây là những yếu tố thường được đánh giá dựa vào mức đố phù hợp và sau đó chuyển hoá thành con số để sử dụng cho định giá thương hiệu tổng thể. Nói cách khác, định giá thương hiệu hoàn chỉnh đòi hỏi những thứ nằm ngoài phạm vi phân tích tài chính và tiêu chuẩn định giá – đánh giá thương hiệu.

Trong số những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ định giá thương hiệu hoàn chỉnh, những đơn vị uy tín thường kết hợp các nguyên tắc cơ bản về kế toán với lợi nhuận tạo ra quy luật về tiếp thị thương hiệu. Interbrand, có lẽ là cái tên được biết đến nhiều nhất, tạo dựng nền tảng từ năm 1974 về chiến lược thương hiệu, đặt tên thương hiệu và thiết kế sáng tạo. Millward Brown, một gã khổng lồ khác trong lĩnh vực định giá thương hiệu, bắt đầu từ năm 1973 với những nghiên cứu tập trung vào truyền thông tiếp thị. BEVA, phương pháp định giá thương hiệu cho kế toán, được xây dựng từ năm 2002 với sự hợp tác của công ty quảng cáo BBD&O và công ty kiểm toán Ernst & Young.

Mặc dù các phương pháp đánh giá hình ảnh đã được thừa nhận rộng rãi trong giới quản lý tài chính tại doanh nghiệp, vẫn có quá ít tiêu chuẩn về đánh giá hình ảnh thương hiệu ngoài một số thử nghiệm nhất định. Năm 2010, Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế (ISO) xây dựng các tiêu chuẩn về định giá thương hiệu tài chính theo Hội đồng Tiêu chuẩn Định giá Quốc tế (IVSC) và Hội đồng Tiêu chuẩn Kế toán Quốc tế (IASB) có tính đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng của thương hiệu. Tài liệu Định giá Thương hiệu ISO 10668 cố gắng làm cho việc định giá trở nên nhất quán, tuy vậy trong khi xây dựng các nguyên tắc thì chúng ta chỉ có những chỉ dẫn vĩ mô kiểu “… một phân tích khía cạnh hành vi của thương hiệu là cần thiết để xác định các thừa số phù hợp” và những cảnh báo như “Chất lượng và số lượng dữ liệu sức mạnh thương hiệu sẵn có cho hoạt động định giá có sự khác biệt lớn giữa các thương hiệu khác nhau.”

Nằm giữa những nỗ lực đáng ghi nhận tuy có phần đơn giản thái quá như của ISO và hoạt động đánh giá tài sản thương hiệu là vô số những yếu tố cần cân nhắc từ tính cách thương hiệu cảm nhận cho tới mức độ phù hợp của màu sắc mà thương hiệu có thể sử dụng, từ phân khúc kinh doanh mà thương hiệu hoạt động cho đến nguồn năng lượng mà nhận diện mang đến cho thương hiệu, từ chuyện thể hiện mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh phù hợp ra sao đến việc các nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ như thế nào. Để thực sự đánh giá một thương hiệu, chúng ta cần phải xem xét những gì? Và khi chúng ta đã quyết định được các yếu tố đó, mức độ quan trọng của các yếu tố đó nên được xác định như thế nào? Và sau khi đã đạt đến mức độ hiểu biết thương hiệu, bạn có thể lượng hoá chúng như thế nào để định giá tài chính?

Với hơn 40 năm kinh nghiệm giúp các công ty xây dựng thương hiệu tại Mỹ và 20 năm tại Việt nam, chúng tôi phần nào hiểu được phải làm gì để tạo dựng và duy trì hình ảnh một thương hiệu mạnh. Thông qua kinh nghiệm, nhiều kiến thức của chúng tôi khá cảm tính và chưa được chuẩn hoá. Trong khi tiếp tục công việc chuyên môn “làm thế nào” để thương hiệu trở thành “cái gì” mang lại hiệu quả nhất cho doanh nghiệp, chúng tôi cũng bắt đầu đào sâu tìm hiểu “ai” nắm giữ cốt lõi của thương hiệu và “tại sao” lại như vậy. Chúng tôi bắt đầu tổng hợp và hệ thống hóa các yếu tố cấu thành thương hiệu. Chúng tôi cũng tiến hành xác định liệu các yếu tố cấu thành có thể được đánh giá thông qua những hiểu biết vốn có, hay phải cần những nghiên cứu liên quan đến cảm nhận khách hàng. Thường thì một thành tố đòi hỏi cả hai phương thức tiếp cận trên trên. Vấn đề là cách thức nào được đánh giá cao hơn.

Chúng tôi đã khám phá ra 11 yếu tố cốt lõi bao gồm gần 200 thành tố nhỏ cấu thành. Tất cả để liên quan đến việc thể hiện một hình ảnh thương hiệu hiệu quả, có tính cạnh tranh và mang lại lợi nhuận trên thị trường. Mặc dù việc đánh giá dựa trên các yếu tố thương hiệu này có thể giúp ích đáng kể cho công ty trong việc tìm hiểu điểm mạnh và điểm yếu của mình cho các mục đích tiếp thị thường xuyên thì mục tiêu của chúng tôi vẫ là xây dựng một phương pháp đủ chặt chẽ để kết hợp với các phương pháp kiểm toán tiêu chuẩn quốc tế cho việc định giá thương hiệu trong mua bán & sáp nhập. Hai phương pháp này được kết hợp với nhau như thế nào sẽ được xem xét qua việc hợp tác của chúng tôi và Grant Thornton, công ty kiểm toán quốc tế hàng đầu tại Việt Nam, đồng thời cũng là đơn vị nước ngoài duy nhất tại Việt Nam có chứng chỉ định giá kinh doanh.

Trong phần trình bày trên, chúng ta đã xem xét tình hình mua bán và sáp nhập trên khắp thế giới, điểm qua hoạt động định giá thương hiệu và mô tả phương pháp đánh giá thương hiệu gồm 11 yếu tố mà chúng tôi đã xây dựng trong thời gian qua. Đây là một phương pháp đánh giá những điểm mà một thương hiệu cần để thể hiện một hình ảnh hiệu quả, cạnh tranh và tao lợi nhuận trên thị trường. Bài viết này sẽ tập trung mô tả những gì mà chúng tôi đã nghiên cứu và phát triển.

Trước khi thảo luận về việc đánh giá thương hiệu, trước tiên chúng ta nên xem xét thế nào là một thương hiệu. Lưu ý là bài viết này không nói về khía cạnh định giá tài chính của một thương hiệu mà là đánh giá thương hiệu được sử dụng để quyết định giá trị của một thương hiệu ở góc độ tài sản vô hình quan trọng cho hoạt động định giá và các mục đích marketing đã mô tả trong bài.

Chúng ta có thể đặt hầu hết các định nghĩa về thương hiệu theo một dải biến thiên. Tại một đầu, thương hiệu được định nghĩa rất hẹp là một thực thể bao gồm các yếu tố ngôn ngữ (như tên gọi và slogan) và hình ảnh (như logo và định dạng) cốt lõi cùng với cách thức sử dụng chúng trong quảng cáo và các hoạt động truyền thông tiếp thị khác. Ở đầi còn lại, thương hiệu được xem là danh tiếng của doanh nghiệp đối với đối tượng mục tiêu từ nhân viên, nhà cung cấp, cổ đông, pháp chế viên cho tới nhà phân phối, người bán lẻ, khách hàng và khách hàng tiềm năng.

Cả hai quan điểm không chỉ liên quan tới thực tế (như thương hiệu có một bản sắc xác định để truyền tải qua nhận diện hay không) mà còn liên quan tới cảm nhận (như thị trường có cảm nhận đúng bản sắc đó không). Vấn đề thực tế có thể được đánh giá bởi các chuyên gia giàu kinh nghiệm nhưng vấn đề cảm nhận phải là kết quả của nghiên cứu thị trường, đặc biệt là nghiên cứu định tính.

Cảm xúc chính là làn sóng chạy qua cả hai quan điểm này, bởi sự liên tưởng cảm xúc gắn kết khách hàng với thương hiệu rất quan trọng. Chí phí điển hình để “giữ” một khách hàng chỉ bằng một phần nhỏ chi phí thu hút khách hàng mới. Đối với một thương hiệu sử dụng cảm xúc, nó phải bắt đầu với một điều gì đó từ trái tim. Và điều đó trước hết đưa chúng ta tới nhóm 4 tiêu chí cơ bản cho bất cứ một thương hiệu thành công nào.

Bản sắc Thương hiệu

Bản sắc của thương hiệu xuất phát từ cam kết. Cam kết đầu tư cho năng lượng, nguồn vốn và lãnh đạo là cần thiết để xác định và vốn hoá sức mạnh thương hiệu trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh. Tiếp đó, cam kết để định hình, thấu hiểu và hành động dựa trên nhu cầu của phân khúc thị trường mà thương hiệu đã xác định rõ ràng. Thương hiệu mà cân bằng hai động lực này, một hướng về nội tại và một hướng về ngoại biên, sẽ sở hữu thứ cần thiết để tạo nên một chiến lược rõ ràng giúp khác biệt hoá thương hiệu trên thị trường và định hình tính cách phù hợp với thương hiệu và khách hàng.

Nhận biết Thương hiệu

Nếu Bản sắc Thương hiệu làm rõ thương hiệu là gì thì Nhận biết Thương hiệu là câu chuyện các yếu tố ngôn ngữ và hình ảnh được sử dụng như thế nào để thể hiện bản sắc đó. Các yếu tố này bao gồm từ tên gọi giàu liên tưởng cho tới những câu chuyện thương hiệu gắn kết, từ mẫu logo giàu ẩn dụ khi nhìn bằng mắt tới âm thanh giàu cảm xúc khi nghe qua tai. Chúng phải hấp dẫn một cách độc đáo từ cái nhìn đầu tiên và duy trì nhất quán để được ghi nhớ theo thời gian.

Liên tưởng Thương hiệu

Với một bản sắc rõ ràng và các yếu tố phù hợp để thể hiện, một thương hiệu liên hệ hai yếu tố đó với thị trường như thế nào? Thông qua hoạt động truyền thông thương hiệu, thương hiệu thể hiện bản sắc của mình trên thị trường mỗi ngày ra sao? Mức độ phù hợp của các phương tiện truyền thông sử dụng để truyền tải thông điệp tới khách hàng tiềm năng như thế nào và từ góc nhìn của họ, nó có chạm tới cuộc sống của họ không?

Trung thành Thương hiệu

Nếu một thương hiệu đã phát triển đủ để thu hút khách hàng thì mức độ gắn kết của thương hiệu với khách hàng chính là chỉ số chính cho thành công tương lai. Liệu khách hàng có dễ dàng chuyển sang dùng các thương hiệu cạnh tranh dưới tác động của giá, sự mờ nhạt và các yếu tố khác, hay có điều gì đó về thương hiệu khiến người sử dụng nghĩ rằng “đây là thương hiệu của tôi”.

Bốn tiêu chí đầu tiên của thương hiệu này – Bản sắc, Nhận biết, Liên tưởng và Trung thành – hình thành nên một nhóm có thể gọi tên là nhóm yếu tố lấy Khách hàng làm trọng tâm bởi chúng đều khuyến khích khách hàng tạo nên một mối quan hệ gần gũi và bền chặt. Nhưng nhóm này không tồn tại riêng rẽ mà trong một tổng thể lớn hơn mà chúng ta có thể gọi là nhóm lấy Thị trường làm trọng tâm – bao gồm bốn tiêu chí thương hiệu khác.

Thị trường Thương hiệu

Thương hiệu nằm trong một thị trường mới nổi, tăng trưởng mạnh và tiềm tàng nhiều nguy cơ hay một thị trường đã phát triển, ít tăng trưởng và ít rủi ro? Liệu còn cơ hội mở rộng về mặt địa lý và thị phần trong thị trường đó không? Phan khúc thị trường có ổn định độc lập hay dễ bị tác động bởi các xu thế? Các yếu tố thị trường này có thể tiết lộ nhiều về tiềm năng tăng trưởng tương lai của thương hiệu.

Thị phần Tiêu thụ Thương hiệu

Thương hiệu tương tác với phân khúc thị trường của nó như thế nào? Thương hiệu có khả năng tái định hình thị trường như những gì Apple đã làm với thị trường điện thoại không? Mật độ của mạng lưới phân phối như thế nào? Thị phần và giá trị thị trường của thương hiệu như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh? Và chúng có tương quan với chi phí marketing mà thương hiệu bỏ ra không?

Năng lượng Thương hiệu

Thương hiệu mà tiếp thu năng lượng từ thị trường sẽ có nội lực để tăng trưởng. Thương hiệu có liên tục tái đầu tư bản thân tại phân khúc của mình thông qua sản phẩm, dịch vụ hoặc truyền thông trong khi vẫn giữ đúng tính cách thương hiệu đã định hình trên thị trường hay không? Thương hiệu kết nối, trở thành chất xúc tác cho thay đổi và hưởng lợi từ các xu thế như thế nào? Thương hiệu có đang tăng doanh số và thị phần trên thị trường hay không?

Chất lượng Thương hiệu

Khi đánh giá một thương hiệu, chất lượng không phải là chất lượng sản phẩm hay dịch vụ. Thực chất, thành công có thể đạt được bằng các sản phẩm marketing ở bất kỳ mức độ chất lượng nào. Đó là khả năng thương hiệu đặt mức giá cao hơn so với các đối thủ ở tầm chất lượng tương đương. Một khía cạnh khác của chất lượng thương hiệu là mức độ phù hợp của chất lượng thương hiệu định vị so với chất lượng thực bởi trung thực trong truyền thông vẫn là yếu tố thiết yếu cho một thương hiệu bền lâu.

Sau khi cân nhắc bốn tiêu chí thuộc nhóm lấy Thị trường làm trọng tâm của một thương hiệu, chúng ta nên chuyển từ chiếc kính viễn vọng sang kính hiển vi và xem xét kỹ ba khía cạnh thuộc nhóm lấy Cấu trúc làm trọng tâm.

Quan hệ Thương hiệu

Giống như danh tiếng của một thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng tới tên tuổi của các thành viên khác, thương hiệu cũng vậy. Điểm nổi bật nhất là mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ và các thương hiệu nhánh, và ngược lại. Có quá nhiều yếu tố để cân nhắc trong những mối quan hệ như thế nhưng về căn bản sự tương đồng trong các chiến lược khác biệt hoá, phân khúc thị trường, cấp độ chất lượng phải được xem xét và so sánh với mức độ gần gũi/tương đồng giữa các thương hiệu trong truyền thông.

Nguồn lực Thương hiệu

Một khía cạnh khác của Cấu trúc Thương hiệu là trách nhiệmxây dựng hình ảnh thương hiệu được phân bổ trong cơ cấu lãnh đạo doanh nghiệp rõ ràng như thế nào và nhận diện thương hiệu được chuẩn hoá như thế nào cho mục đích sử dụng trong và ngoài doanh nghiệp thông qua các tài liệu chỉ dẫn. Và thương hiệu luôn cần sự hỗ trợ tiếp thị rất lớn từ bên ngoài để sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả – những kinh nghiệm, hiểu biết thương hiệu hỗ trợ như thế nào?

Bảo hộ Thương hiệu

Cuối cùng liên quan tới cách thương hiệu sử dụng các tài sản trí tuệ như tên thương hiệu, tên sản phẩm, slogan, logo và các yếu tố đồ hoạ khác vố đã trở thành một phần trong ấn tượng thương hiệu chung. Thương hiệu đã bảo hộ các thành tố này tại địa phương – nơi thương hiệu đang hoạt động và những nơi thương hiệu có tiềm năng mở rộng kinh doanh chưa?

Thương hiệu có thể dựa trên một nguyên tắc đơn giản, như “Just do it” (Hãy cứ làm đi), nhưng là khi đánh giá đóng góp của thương hiệu với thành công truyền thông của doanh nghiệp, và thêm nữa, khi đánh giá thành công về mặt tài chính, có rất nhiều điều để cân nhắc. Những doanh nghiệp nỗ lực làm điều này có được kết quả kinh doanh khả quan, và lợi nhuận tăng cao khi đánh giá tài chính.

Nguồn: BrandVietnam/BrandDance